L’art de savoir raconter des histoires.
De nombreuses marques ont compris depuis longtemps la puissance de la communication narrative. Elles savent parler à notre cerveau émotionnel, celui qui induit le comportement. Précisons ici que le déclenchement d’un acte d’achat, c’est le comportement ultime que l’on vise lorsqu’il s’agit de business. Il ne fait aucun doute que Nike est l’une de ces marques. Plus que de vous vendre des chaussures, Nike vous vend un état d’esprit. Celui qui fait les champions. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si Nike s’appelle Nike. Nike ça vient du grec Nikè, la déesse de la victoire. Nikè portent des ailes, la virgule de Nike c’est la forme de ses ailes simplifiée et stylisée.
Ceci étant dit, attardons-nous sur LA communication qui, à mon sens, incarne parfaitement l’état d’esprit Nike : il s’agit d’un spot intitulé : La naissance d’un champion. Même si on ne voit pas le produit, s’il n’est pas mentionné clairement, le message, est limpide. Le succès est un parcours d’apprentissages longs et difficiles. Réussir demande des sacrifices personnels, du travail acharné, souvent dès le plus jeune âge. De la souffrance aussi, mais à force de persévérance et d’un état d’esprit « focus » qui ne s’impose aucune limite, le futur possible est grand. Si on se donne des objectifs dans la vie, qu’on offre une chance à ses ambitions, alors on peut faire et devenir ce que l’on veut. Just do it !
La communication narrative : pourquoi ça marche ?
Pourquoi cette communication fonctionne si bien ? On nous emmenant dans une pouponnière avec des bébés mignons, nous sommes touchés par la tendresse qu’ils nous inspirent. Puis un homme entre en scène et nous bouscule. Il porte un costume noir, des chaussures noires (même pas des baskets) et un discours tout aussi strict. Dur, tranchant, quoi que juste sur la vie future qui attend ces bébés. Ces bébés qui ne sont pas n’importe lesquels ; les futurs champions sportifs que tout le monde connait et admire pour leur talent et leur discipline sportive respective. Le décalage entre les bébés et l’homme en costume noir est drôle, on s’attend plutôt à voir entrer une sage-femme ou une nurse douce et « maternante ».
Enfin, quand l’un des bébés réalise la prouesse de se lever, le poing en l’air en signe de force, de révolte, d’anticonformisme, de solidarité aussi et qu’il récolte un « Yes » à la manière d’un coach qui encourage son poulain, on est vraiment dans la métaphore sportive et on vit ce qu’on peut appeler une connivence avec la marque. Elle nous a touché, on a comprit son message.
En conséquence, je veux acheter des Nike parce que la marque porte en elle des valeurs de courage, de persévérance, de travail et de réussite qui me « parlent » à moi aussi. Je suis une personne combative qui me donne les moyens de réussir, je porte des baskets qui incarnent cela plus qu’une autre marque de baskets. C’est ça la communication narrative. Entre expliquer des faits pour convaincre ou raconter une histoire pour inspirer, il y a une marge qui fait toute la différence. Vous l’avez saisie ? Alors bienvenue dans le monde de la communication narrative.